-
“作為品牌總監(jiān)，你如何進(jìn)行品牌市場(chǎng)管理工作？”這是許多企業(yè)老板在招聘相關(guān)崗位時(shí)喜歡問的一個(gè)問題。說實(shí)在的，關(guān)于品牌市場(chǎng)的問題太大了，不是可以簡(jiǎn)單說清，而且企業(yè)在發(fā)展各階段又有不同。本文僅以個(gè)人認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)，不針對(duì)具體行業(yè)，理論概括幾點(diǎn)，以供分享�！ �
雖然品牌概念早就進(jìn)入中國，但以品牌為主導(dǎo)的市場(chǎng)營銷真正的需求和發(fā)展在中國本土企業(yè)也是近些年的事，在市場(chǎng)專業(yè)人才方面，專業(yè)技術(shù)型人才眾多，而具有戰(zhàn)略意識(shí)和系統(tǒng)管理能力的人才卻極少。我始終認(rèn)為，掌握事物的發(fā)展規(guī)律和運(yùn)用方法要比掌握某項(xiàng)技能更為重要。而品牌市場(chǎng)營銷的工作更是如此，思路決定出路，不論何種行
業(yè)，我們的工作重心始終在人（消費(fèi)者）身上。因此，即使從事不同行業(yè)，也并不一定要因?yàn)樾袠I(yè)的差異而產(chǎn)生困擾，反而要從不同行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營中得到市場(chǎng)普遍的規(guī)律。做市場(chǎng)不能被太多行業(yè)慣性束縛，有創(chuàng)新的營銷思路又能切合實(shí)際才是重要的。 一、品牌總監(jiān)的責(zé)任與態(tài)度
在快速發(fā)展的中國民營企業(yè)，戰(zhàn)略性品牌管理崗位的設(shè)立，總是處于企業(yè)發(fā)展的蛻變和升騰階段中，戰(zhàn)略選擇、組織變革、意識(shí)對(duì)撞，品牌及市場(chǎng)策劃崗位在組織中總是處于風(fēng)口浪尖，異常敏感。品牌總監(jiān)從來都不是一個(gè)可以炫耀和沾沾自喜的頭銜，反而是承擔(dān)了在企業(yè)發(fā)展中可能最艱巨的任務(wù)。實(shí)際上，品牌營銷不是企業(yè)經(jīng)營的執(zhí)行，不是能夠獨(dú)立考慮的職能，其本身就是企業(yè)的根本目標(biāo)，整個(gè)公司就是一個(gè)大的品牌營銷部門。作為品牌職能具體執(zhí)行的策劃部門，必須要走到企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營的最前端，而且要擔(dān)起協(xié)同其它各部門共同作戰(zhàn)的責(zé)任（盡管品牌部門管理者的職位并不比其它部門高）。否則，各項(xiàng)品牌市場(chǎng)策略都不能變成實(shí)際的效益。因此，品牌部門在組織中合適的角色定位是非常重要的。但由于中國民營企業(yè)發(fā)展的不成熟和不穩(wěn)定性，而實(shí)際情況卻很不理想，此崗位往往長期空缺或者人員被頻繁更換。（相關(guān)文章《品牌總監(jiān)的尷尬與困惑》）相對(duì)于深度的專業(yè)才能，品牌管理崗位角色的定位和職能責(zé)任的穩(wěn)定性卻成了影響成功最關(guān)鍵性的因素�！ �
不管眼睛在多高的空中，雙腳卻一直踏在地上。這是職業(yè)經(jīng)理人與咨詢策劃人最大的不同�！白韵露稀笔窃诎l(fā)展中企業(yè)擔(dān)當(dāng)高層崗位時(shí)最重要的態(tài)度，務(wù)實(shí)的市場(chǎng)工作是依照以下動(dòng)線步驟而行：深入前線——掌握趨勢(shì)——尋找戰(zhàn)術(shù)——制定戰(zhàn)略——必要變革——自上而下實(shí)施。所有市場(chǎng)計(jì)劃可能不會(huì)產(chǎn)生于辦公室或會(huì)議室中，而是來源于與客人接觸的第一線 ，“自下而上計(jì)劃，自上而下實(shí)施”，是在今后各項(xiàng)工作中最基本的工作步驟和方法。以上步驟中有還一個(gè)值得注意的是“尋找戰(zhàn)術(shù)”在“制定戰(zhàn)略”之前，關(guān)于此點(diǎn)，我會(huì)在后文專門論述。此外，我們?cè)诠ぷ髦羞�可以遵循工作態(tài)度的“五不”原則，即“不拒絕、不回避、不推委、不指責(zé)、不抱怨” 。
二、品牌市場(chǎng)營銷的結(jié)構(gòu)思路
1、定位聚焦
市場(chǎng)就是戰(zhàn)場(chǎng)，任何市場(chǎng)策略都基于兩個(gè)因素：一是有針對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)者，二是選擇性（多數(shù)情況下我們的重點(diǎn)往往是在選擇不做什么）�！ �
無競(jìng)爭(zhēng)不成市場(chǎng)，我們?nèi)魏螘r(shí)候都不能忽略對(duì)手，許多企業(yè)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者先是看不見，然后看不起，再到看不懂，最后就跟不上。明確我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，深入了解他們并針對(duì)性地快速做出行動(dòng)是我們的第一步。在當(dāng)今風(fēng)起云涌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，確立誰是我們的對(duì)手很重要。如果我們目前處于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的地位，又沒有排在市場(chǎng)第二位的時(shí)候，唯一的方式就是以差異化的產(chǎn)品和服務(wù)去區(qū)隔和分化市場(chǎng)認(rèn)知，以最快的速度領(lǐng)跑并最大化占領(lǐng)這一新的認(rèn)知領(lǐng)域，直至在此領(lǐng)域成為第一領(lǐng)導(dǎo)者的地位并達(dá)到壟斷，這就是定位角度的品牌發(fā)展戰(zhàn)略�！ �
為了達(dá)到認(rèn)知的最大化，我們的目標(biāo)是要努力成為某一市場(chǎng)領(lǐng)域的專家。細(xì)分、選擇和聚焦是企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略最重要的一步。不過，市場(chǎng)細(xì)分還不是市場(chǎng)定位，兩者不是同一概念，真正的目標(biāo)市場(chǎng)也不是由市場(chǎng)細(xì)分得來，而是由定位形成。細(xì)分市場(chǎng)，我們可以由內(nèi)而外圈定某類人群；而定位卻不由我們主觀的意志所決定，而是由外而內(nèi)，由消費(fèi)者認(rèn)知決定，* 搶占和固化消費(fèi)者大腦的認(rèn)知才是品牌營銷的根本。我們需要根據(jù)自身能掌控的資源，找到消費(fèi)者可以感知并認(rèn)可的利益點(diǎn)作為品牌運(yùn)營的核心價(jià)值理念，并長期持久地堅(jiān)持執(zhí)行�！ �
品牌的打造始終是圍繞其核心價(jià)值理念展開，核心價(jià)值最終能夠歸納提煉為一個(gè)詞匯。堅(jiān)持如一的概念和行為就是在人們大腦中打下的烙印，這也是回歸了品牌本身最原始的定義。然而，核心理念價(jià)值并不是主觀拍腦袋就可以得到的，這需要在市場(chǎng)不斷實(shí)踐嘗試并歸納總結(jié)。實(shí)際上，我們所有的行動(dòng)都是我們品牌價(jià)值的具體體現(xiàn)。但是我們不能等找到價(jià)值理念后再去行動(dòng)，相反，我們要在不斷的行動(dòng)中調(diào)整、總結(jié)和提煉自己的價(jià)值。核心的價(jià)值理念有時(shí)更是一個(gè)結(jié)果而非目標(biāo)，這就是為什么我們?cè)趯?shí)際操作過程中要用“自下而上”的方法論�！ �
2、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)
戰(zhàn)略的形成來源于各種有效戰(zhàn)術(shù)的提煉。傳統(tǒng)上認(rèn)為，戰(zhàn)略是高于戰(zhàn)術(shù)的，戰(zhàn)術(shù)必須在戰(zhàn)略的指導(dǎo)下進(jìn)行，然而我們需要辨證地看待二者的關(guān)系。戰(zhàn)爭(zhēng)充滿不確定和偶然，在實(shí)際操作中，市場(chǎng)營銷本質(zhì)是各種手段不斷的嘗試，尋找有效戰(zhàn)術(shù)的過程；而戰(zhàn)略在本質(zhì)上是權(quán)衡取舍，然后調(diào)整歸納總結(jié)最終形成的一致方向；現(xiàn)代的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)爭(zhēng)需要我們做出的反應(yīng)是行動(dòng)——改正——嘗試這樣的過程。這就是為什么我前面提到的“尋找戰(zhàn)術(shù)”在“制定戰(zhàn)略”之前的原因�！白韵露稀�，深入市場(chǎng)第一線的目的，旨在通過收集市場(chǎng)第一手信息來解決實(shí)際戰(zhàn)術(shù)問題，而非在為高高在上的“戰(zhàn)略”尋求證據(jù)。務(wù)實(shí)的營銷戰(zhàn)略計(jì)劃應(yīng)該從市場(chǎng)底層的泥濘中發(fā)展出來，而不是在象牙塔的無菌室里產(chǎn)生，* 這也是我們企業(yè)能夠從初級(jí)的底層一點(diǎn)點(diǎn)發(fā)展至上的原因。而反過來講，眾多有效的戰(zhàn)術(shù)必須能找到共同規(guī)律最終上升到戰(zhàn)略層面才能使品牌方向明確，也能為更多有效的戰(zhàn)術(shù)做驅(qū)動(dòng)。
*標(biāo)記部分內(nèi)容參照杰克•特勞特的《定位》
3、產(chǎn)品與推廣
在硬件產(chǎn)品開發(fā)制造行業(yè)中，新產(chǎn)品的開發(fā)會(huì)受到科學(xué)或技術(shù)發(fā)展水平的制約。如果市場(chǎng)進(jìn)入成熟階段，產(chǎn)品的同質(zhì)化是普遍的現(xiàn)象，這時(shí)，產(chǎn)品的附加價(jià)值和品牌成為競(jìng)爭(zhēng)的主要因素，推廣則是增加品牌附加值的重要手段，而現(xiàn)今各種行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)是：品牌可持續(xù)的利潤增長已經(jīng)從硬性產(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)向軟性服務(wù)。服務(wù)本身就是一種產(chǎn)品創(chuàng)造，可以不太受技術(shù)水平等客觀條件的限制，源源不斷地輸出實(shí)現(xiàn)；而且服務(wù)不容易復(fù)制，對(duì)手跟風(fēng)是跟不上的。打造服務(wù)性產(chǎn)品所需要的是從人本的角度出發(fā)，發(fā)揮無窮的創(chuàng)造力和管理水平，這恰恰是市場(chǎng)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)的精髓。
相對(duì)于硬件產(chǎn)品制造行業(yè)因產(chǎn)品的同質(zhì)化而注重推廣，而服務(wù)行業(yè)本身就可以從打造產(chǎn)品入手。我國目前的商業(yè)品牌和企業(yè)中的各項(xiàng)服務(wù)經(jīng)營大多還屬初級(jí)階段，在服務(wù)業(yè)，實(shí)際情況是還沒有更多創(chuàng)新的產(chǎn)品開發(fā)出來，許多服務(wù)仍然是沿襲傳統(tǒng)，是因沒創(chuàng)新而同質(zhì)化；而有的個(gè)別創(chuàng)新的服務(wù)卻還未能形成產(chǎn)品線，就沒能真正體現(xiàn)品牌的特征。這也跟企業(yè)缺乏專業(yè)的市場(chǎng)策劃人才有關(guān)。
產(chǎn)品與推廣本身源于同一概念，即市場(chǎng)概念，因此我認(rèn)為它們?cè)诒举|(zhì)上是同一件事情。但由于產(chǎn)品的開發(fā)有時(shí)離不開專業(yè)性技術(shù)和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，所以在許多企業(yè)中，產(chǎn)品開發(fā)受行業(yè)經(jīng)驗(yàn)拘束，變成了專業(yè)技術(shù)人員的工作，而技術(shù)人員又往往不能充分理解市場(chǎng)，這也就是市場(chǎng)上到處是同質(zhì)化產(chǎn)品和山寨貨的原因，沒有創(chuàng)新概念的產(chǎn)品是沒有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的。某種角度上講，產(chǎn)品的市場(chǎng)屬性重要過其物理屬性。服務(wù)性產(chǎn)品本身就是一種營銷，可能更需要的是通過了解市場(chǎng)的人而非一定是了解行業(yè)的人去主導(dǎo)策劃開發(fā)。反過來再說推廣，雖然推廣有無限神奇的魅力，也能為企業(yè)迅速創(chuàng)造知名度，但離開具體產(chǎn)品的推廣僅是美麗的軀殼，不能為消費(fèi)者帶來實(shí)際價(jià)值利益，也不可能持久。品牌從來都不是策劃和推廣出來的，而靠的是扎扎實(shí)實(shí)的產(chǎn)品和服務(wù)。在企業(yè)內(nèi)部，產(chǎn)品和推廣可以分由不同的人甚至不同部門去開發(fā)管理，但必須有人將它們統(tǒng)一和同步，緊密結(jié)合，這是構(gòu)成品牌市場(chǎng)工作最重要的核心內(nèi)容�！�